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  2014年是中國酒水市場調整的第二年,回歸理性、價格探底、走量銷售、攻占零售渠道等這些都是這兩年來頻繁出現的詞,從中也不難看出酒水行業的現狀。近期,中國富豪生活方式權威研究機構財富品質研究院獨家發布一份《2014中國高端紅酒報告》,該報告共調研了121位葡萄酒行業專業人士和媒體人,以及635位中國富豪消費者,得出目前中國葡萄酒消費市場銷售額約為500元億人民幣。其中,國產葡萄酒銷售額408.17億元,同比下降8.52%;進口葡萄酒總額為96.77億元,約占中國葡萄酒市場份額的20%,仍然呈增長態勢。
 
  面對中國酒水市場的發展,進口葡萄酒輸入國、國內消費區域、消費價位都在發生著變化,這些變化或許就是葡萄酒市場洗牌的前奏。事實證明,國產葡萄酒近年來發展穩步回升,雖然“三駕馬車”業績報表并不樂觀,但是在全國各主要產區興起的酒莊產品質量卻在不斷提升。
 
  與此同時,進口葡萄酒方面,智利酒依靠關稅的優勢大規模進入國內市場,已經改變了目前在中國葡萄酒輸入國的排名。現在法國、智利、澳大利亞、西班牙、美國等都相繼加大對中國市場的推廣力度,可以預見,未來國內葡萄酒市場的競爭還會被推到另一個高度,在此輪調整過后,中國葡萄酒行業又將走向何方呢?
 
  葡萄酒市場的“洗牌戰”
 
  2013年,中國葡萄酒進口量為37,802萬升,與2012年相比下跌4個百分點;葡萄酒進口額為156,749萬美元,同比下跌1個百分點。與此同時,2013年,中國國內葡萄酒產量117,830萬升,同比下跌14.59%。
 
  從以上數據可以看出,在2013年,不管是葡萄酒進口量還是國產葡萄酒的產量,都呈現下降的趨勢。《2014中國高端紅酒報告》顯示,盡管2013年中國葡萄酒進口量額都出現微跌,但進口均價卻創歷史新高。2002年,中國進口葡萄酒的平均價格僅為0.77美元/升,之后一路走高,到2013年,中國葡萄酒進口均價為文章來源華夏酒報4.15美元/升,較上一年上漲3.5%,且比2002年增長了439%。
 
  從2002年開始,中國進口葡萄酒的成本就開始呈現上升的趨勢,但是到2012年中國葡萄酒市場出現整體調整開始,葡萄酒產品在終端的價格卻在不斷下滑,這也是行業發展經歷“拋物線”式的必然階段。
 
  中國高端葡萄酒市場經過10余年的快速發展,葡萄酒消費已經作為一種生活方式走進富裕階層的生活,富裕階層對葡萄酒的鑒賞能力逐步提升,促使葡萄酒消費由品牌消費向品質消費過渡,由宴請消費到家庭消費過渡。與此同時,進口葡萄酒將進一步擠壓中國本土葡萄酒市場,財富品質研究院預測,到2020年,中國進口葡萄酒市場份額將超過50%,并將在2030年左右,將中國本土葡萄酒品牌的市場份額壓縮到20%左右。
 
  同時,在進口葡萄酒輸入國方面,近年來的變化也較為突出。隨著中國經濟的不斷發展以及國內葡萄酒消費教育的不斷深入,消費者對葡萄酒的接受程度不斷提升,中國市場成為國外主要產酒國紛紛搶灘的“藍海”。以往法國葡萄酒在中國具有絕對的優勢,不管從進口量還是從價格來說,法國葡萄酒都獨占鰲頭,但是隨著本輪調整的到來、中國市場消費的升級以及消費的多元化與個性化發展,國內高端葡萄酒市場也出現多樣化的發展趨勢。
 
  據《2014中國高端紅酒報告》顯示,法國一統天下的局面被打破。2013年,中國從法國進口的葡萄酒量為13738萬升,較2012年下跌2個百分點;進口額為71507萬美元,同比下跌9個百分點。這是自2002年以來,法國葡萄酒在中國市場的首次量價齊跌。此外,從進口均價上看,新舊世界的排名可能也會發生一定的變化。
 
  在2013年,以澳大利亞和智利為代表的新世界國家全力出擊,勢頭迅猛,在舊世界國家進口量價都出現下滑的情況下依舊保持增長。以進口量為例,從整體上看,2013年中國從舊世界進口葡萄酒量為21400萬升,較2012年下跌15.6%;而從新世界進口葡萄酒量為15263萬升,較2012年上漲18%。
 
  從進口均價來看,2013年中國從澳大利亞進口葡萄酒的均價高達5.78美元/升,躍居各國之首。其他新世界國家,如美國(進口均價5.01美元/升)和阿根廷(進口均價4.67美元/升),在中國市場的進口均價排名也進入全球前五。至此,中國葡萄酒主要進口國中,進口均價排名前五的國家里,新世界國家占了3位。中國市場對于新世界葡萄酒的認知度和接受度大大提高,使得老牌舊世界葡萄酒產國在中國市場份額不斷縮水。
 
  葡萄酒市場的“下鄉戰”
 
  隨著一線城市葡萄酒消費發展速度趨于飽和,無論是國產葡萄酒企業還是進口葡萄酒經銷商,都不約而同地將目標鎖定在中國具有超強發展潛力的二三級城市,在葡萄酒市場有這樣一句話,“ 全球市場看中國,中國市場看二三線城市 ”。
 
  針對2013年中國內地各省、市、自治區葡萄酒進口狀況的調查顯示,上海、廣東、福建、北京、河北、江蘇六大省市葡萄酒進口量的增速均呈現不同程度的放緩,而山東(-36%)、天津(-27%)、遼寧(-14%)跌幅最大。過半的葡萄酒進口大省的進口額出現負增長,其中,遼寧(-39%)、天津(-21%)、山東(-16%)、浙江(-13%)出現了雙位數的跌幅。在中國最具潛力的二三線城市葡萄酒增速放緩,甚至在本輪調整中,二三線城市基本都有負增長,這對國內葡萄酒消費的發展起著新的影響作用。
 
  《2014中國高端紅酒報告》數據顯示,上海一直位居中國內地葡萄酒進口榜首,進口量及進口額均大幅超過內地其他地區。2013年,上海依舊延續了這種優勢,上海地區葡萄酒進口量為10,863萬升,同比增長3%;進口額為56,735萬美元,同比增長5%,進口量與進口額分別是排名第二的廣東的1.7倍和1.8倍。上海進口葡萄酒均價也較高,2013年進口均價為5.22美元/升,高于整體平均進口均價(4.15美元/升)。
 
  從國內葡萄酒進口的區域變化可以大致看出國內葡萄酒消費的區域特點,即二三線城市或者一些不發達地區,葡萄酒消費在商務宴請中的比例比一線發達城市更大,而當商務宴請消費受到影響的時候,則消費需求銳減,特別是高端葡萄酒消費。而一線城市的消費者因為具有更國際化、更新潮的生活方式,葡萄酒消費多為家庭消費,所以,其葡萄酒進口受大環境影響不大,繼續穩步發展。
 
  隨著互聯網和支付形式的多樣化發展,在國內購買葡萄酒的渠道變動也非常明顯,盡管門店仍是首選占23%,但相比2013年減少了8%,而通過電子商務和網店的購買葡萄酒的比例大大提升,從2013年的4%增加到目前的21%。另一重大改變是,直接從海外購買葡萄酒的消費者也越來越多,占調研人群的比例從2013年的8%增加到19%,特別是以收藏為目的的海外購買量在不斷加大,而國內假酒市場的泛濫也助推海外購買的增長。
 
  另一方面,隨著消費者葡萄酒知識的不斷積累和渠道的逐步規范化,在高端葡萄酒消費領域,假酒的比例大大減少,個別渠道的假酒數量也下降到60%左右。假酒的泛濫嚴重影響了高端葡萄酒市場的正常發展,也損害了高端葡萄酒品牌和經銷商的利益。但是,隨著渠道專業化以及高端葡萄酒品牌多樣化的出現,假酒將逐漸失去自我成長的市場空間。此外,葡萄酒培訓的興起和葡萄酒顧問業務的發展,也將逐漸提高中國消費者對葡萄酒的鑒別能力,生產銷售假酒的企業自然會越來越少。
 
  伴隨著假酒的不斷減少,葡萄酒消費者對葡萄酒“性價比”的關注也日益影響其投資與購買決策,平民化的葡萄酒消費正在不同領域不斷興起,并逐漸在酒商的銷售中占據主要地位。《2014年中國高端紅酒報告》中顯示,只有6%的富豪愿意購買每瓶1000~3000元價位的酒,而愿意購買中低端價位葡萄酒的比例已超過50%。其中,33%的中國富豪表示傾向于購買每瓶150~299元的酒,20%則會選擇300~499元的酒。
 
  消費的不斷改變也帶來了產業上下游的改變,消費者這種日趨理性的消費態度與對葡萄酒認識的加深,也在一定程度上催生了中國精品酒莊酒的發展,其中改變的不僅是經銷商,也改變著國內眾多的葡萄酒企業,他們開始紛紛向做精品酒莊酒靠攏。除傳統葡萄酒企業出于品牌發展建立酒莊之外,還有一部分酒莊擁有者是出于對高端葡萄酒的熱愛而建立和經營酒莊。這部分人所占比例很小,但其作用和影響不可忽視。《2014年中國高端紅酒報告》認為,能體現釀酒師風格、有個性的精品酒莊酒未來會有一定的發展空間,目前國內各個優秀的葡萄酒產區已經開始著手相關的工作,中國認真遵循傳統的酒莊酒酒莊正在不斷興起。